Interesseorganisasjonen for digital markedsføring og kommunikasjon
hands-1167621_1280

Et slag for reklamefilm – også på nett

av Rune Nyheim, TV2, og medlem av INMAs faggruppe for web-tv.

Emosjonell påvirkning har alltid vært nøkkelen for å oppnå positive merke-effekter. Nå kan dette oppnås på ulikt vis, men særlig formidling i form av film har vist seg unikt effektivt i sin evne til å vekke følelser. De gode reklamebyråene er eksperter på å bruke levende lyd og bilde til trykke på de riktige knappene, forbrukerens viktigste sanser. Kommunikasjon gjennom reklamefilm er derfor anerkjent som et av de mest virkningsfulle verktøyene en markedsfører har tilgjengelig for merkevarebygging.

Reklamefilmens hjem har vært, og er, TV. Effekten er veldokumentert gjennom årtier og står fortsatt fjellstøtt. Annonsering på TV skjermen er i snitt er den største mediedriveren av brand KPIer som oppmerksomhet, liking og kjennskap. Da er det heller ikke så merkelig at TV står i en særklasse hva gjelder foretrukne mediekanaler. Kanalen utgjør ca 40 prosent av all medieomsetning via byrå, kjøp som administreres gjennom byråenes broadcast-avdelinger

Web-tv også på nett
Da TV er en såpass dominerende og etablert markedsføringskanal er det kanskje lett å glemme at reklamefilm også har fått et hjem på nett. Web-TV, og med web-TV mener jeg alle former for digital video-distribusjon, konsumeres nå i så stor grad at det egentlig skal være umulig for markedsførere å overse. Likevel er det fortsatt bare et fåtall av reklamefilmer som produseres, som også tilpasses for og tiltenkes web-TV.

En del av grunnen til dette kan være at web-TV i ulike annonseformater, frem til nå, stort sett har vært vurdert av byråenes digitale avdelinger. Som spesialister på digital annonsering har de, i motsetning til TV rådgivere, tradisjonelt sett hatt et større fokus på digital performance. KPIer som klikk og direkte konvertering. I en slik kontekst er det lett å se på web-TV som display-annonsens dyrere, mindre fleksible og langt mindre trafikk-skapende lillebror. En irriterende og uhåndterlig liten tass som alt for sjelden skaper billig trafikk.

Web-tv for branding
Jeg ønsker meg et skifte i fokus. La oss ikke vurdere web-TV som en performance-kanal men først og fremst som en kanal for branding. Web TV er jo en digital bærer av reklamefilm, en bærer som har de samme egenskapene til å vekke emosjonelt engasjement som TV. Samtidig har digital distribusjon av reklamefilm potensial til å kunne tilføre dagens TV kampanjer større rekkevidde og fleksibilitet.

Vi vet jo at forbrukers mottakelighet for kommersielle budskap alltid vil variere med tid, brukssituasjon og modus. Når, hvor, i hvilken kontekst og hvordan en reklamefilm ses vil alltid spille inn på hvordan en eksponering oppfattes. Eksempelvis vil en reklame for yoghurt sannsynligvis fungere bedre når man er småsulten enn, enn rett etter et måltid. Rett og slett fordi persepsjonen endres ift. kontekst. Ved å nå ut med reklamefilm i flere kanaler enn bare TV øker variasjonen av kontaktpunkter og dermed også annonsørens sjanse til å etterlate ønsket inntrykk.

Web-tv over alt
En av styrkene til web-TV er nettopp at konsumet er fragmentert. På web-TV konsumeres reklamefilmer både på liten og stor skjerm. På jobben, på farten og ved kjøkkenbordet. I en nettavis, på en VOD tjeneste og i nyhetsfeeder på sosiale medier. I sengen, på stranda, på do. Helt alene, og med selskap. Et slikt mangfold av modus øker sjansen for at det riktige kommersielle budskapet, treffer på det riktige tidspunkt og skaper de riktige emosjonelle koblingene for at det aktuelle budskapet sitter.

I disse dager foregår det et skifte ute hos mediebyråene. Det som tidligere var broadcast- og TV-rådgivere blir nå i større grad også ansvarlig for digital video-annonsering. Håpet mitt er at de med dette ansvaret vil vurdere web-TV-kampanjer utover å sammenligne kontakt-pris, utover hva digital video kan generere av ren tilleggsdekning til TV. Ja, web-TV har en høyere pris men det er også en helt annen mediekanal med helt andre egenskaper. Egenskaper som gir kampanjer merverdi. Egenskaper som kan gjøre forskjellen i relasjonen mellom annonsør og forbruker.

La Web-TV fremover unngå merkelappen som en dyrere lillebror og heller få anseelse som et helt essensielt supplement for å distribuere de gode reklamefilmene.

Les flere av faggruppen for web-tvs tekster her.

,

Utvikling og hosting: Senson AS

Top
Meny