Hvor lang er en for lang pre-roll? Hvordan kan viewability bedres i web-tv? INMAs faggruppe for web-tv har tatt tempen på det norske markedet og intervjuet en annonsør, et reklamebyrå, og et mediebyrå.
Med oss i dette dypdykket i det norske web-tv-markedet fikk vi Anders Foss, Art Director i Try, Mads Karlsen, Digital Manager i MediaCom, og Martin Carlson, Leder Digital, Marked i Tine SA.
Anders Foss, Try:
– Hva tenker du om lengden på “pre-rolls” – bør det være mulig å «skippe» videoreklame på nett? Hvor går grensen for brukeren til at prerolls gir en negativ opplevelse med motsatt effekt?
– Maks lengde bør være én film og 15 sekunder. Jeg mener at både gjentakelse og uønsket innhold tilsier at alle pre-rolls burde kunne skippes etter fire sekunder slik som på en del internasjonale sider. Med en firesekunders-regel får annonsøren vist sitt «anslag», og så er det opp til publikum å velge å se hele pre-rollen eller skippe. Med retargeting og programatiske annonseplasseringer, tror jeg publikum blir eksponert for samme budskap for ofte, noe jeg tror kan være negativt for merkevaren i lengden – selv om det gir en kortsiktig effekt på salg eller aktivitet, sier Foss.
– Tilpasser dere innhold og budskap til de forskjellige plattformene som f.eks. Facebook, Web-TV, Instagram og YouTube, i så fall hvordan?
– Vi forsøker å tilpasse både innhold, budskap og format til de ulike kanalene. På web-tv prøver vi å formidle kortere/enklere budskap. Siden publikum ikke forventer reklamen, prøver vi å fange interessen tidlig, og plassere hovedbudskapet tidlig, eller å trigge lysten til å se hele filmen tidlig. På Facebook forsøker vi å lage innhold som egner seg for deling eller å reagere på (med emosjoner). Animerte gif’er eller filmer som fungerer godt uten lyd eller som gir brukeren lyst til å skru på lyden. I tillegg tester vi 1:1 format, og høydeformat på Facebook for at filmen skal fremstå bedre/større på mobil. Godt videoinnhold på Facebok fungerer godt for å oppnå reach, men ikke alltid like godt som konverteringsverktøy. Film + retargeting med link-ads fungerer ofte godt, sier Foss.
– Hva med «viewability»? Tror du annonsører er villige til å betale mer for å sikre at budskapet faktisk blir sett?
– Godt spørsmål! En kollega av meg i New Deal (på 90-tallet) ble spurt av en kunde om hvor mange ganger man burde vise en reklamefilm på TV2 for at den skulle ha effekt. Han svarte «Med en skikkelig god reklamefilm holder det med én visning». Det er helt klart at enkelte annonsører ønsker å betale for viewability, mens andre er mer opptatt av frekvens og investerer mer i mediaspending. Begge deler sørger jo for at innholdet blir sett. Men, blant annet i England og USA (til dels også Sverige) er de flinkere enn oss i Norge til å dokumentere kort- og langsiktig effekt av å investere i produksjonen kontra å investere i dekningsgrad – der førstnevnte ofte skaper varige og mer verdifulle relasjoner mellom merkevaren og publikum, sier Foss.
Mads Karlsen, MediaCom:
– Hva tenker du om lengden på “pre-rolls” – bør det være mulig å «skippe» videoreklame på nett? Hvor går grensen for brukeren til at prerolls gir en negativ opplevelse med motsatt effekt?
– Jeg tror ikke nødvendigvis at pre-rolls må være så korte som mulig – vi har mange eksempler på lengre filmer som blir sett, agert på, og husket. Men det er en kjent sak at attention-span er kort hos forbrukerne (fem-syv sekunder er ofte et kritisk punkt), og det stiller tøffere krav til innhold og plassering – og nye måter å tenke dramaturgi på. Om en pre-roll blir en negativ opplevelse eller ei tror jeg handler mye om å forstå brukernes intensjon og atferd på den flaten man vil vise seg frem på. De færreste surfer på nett for å lete etter gode reklamefilmer – men gjort på en relevant, overraskende og fengende måte – basert på innsikt, data og kontekst – så er man i alle fall et steg nærmere en positiv opplevelse., sier Karlsen.
– Tilpasser dere innhold og budskap til de forskjellige plattformene som f.eks. Facebook, Web-TV, Instagram og YouTube, i så fall hvordan?
– Vi gjør flere og flere jobber der innholdet blir tilpasset de ulike medieuttakene – og vi ser at det ofte er et suksesskriteriet. Igjen mener jeg det handler om å forstå brukernes intensjon og hvilket modus man treffer de i, og ikke minst egenskapene og rollene man tilegner de ulike plattformene i en kampanje. Skreddersøm gjør at vi kan spille på plattformenes sterke sider og premisser – og ofte oppnå en mer native tilnærming. Vi ser at noen plattformer egner seg til lange filmer, noen til korte snutter, noen steder er humor og skråblikk avgjørende, mens andre steder igjen kan man være veldig rasjonell uten at det blir kjedelig for brukerne.
– En god del av produksjonen og tilpasningen for MediaCom sine kunder gjøres av innholdsavdelingen i MediaCom – både med tanke på levende bilder, bannere samt sosiale poster – men dette er også noe vi kontinuerlig diskuterer med reklamebyråene i en tidlig brief-fase. Og tidlig er stikkordet: for å klare dette må det ha fokus i den første briefen til både de som lager og de som distribuerer innholdet – og dette må være samkjørt, sier Karlsen.
– Hva med «viewability»? Tror du annonsører er villige til å betale mer for å sikre at budskapet faktisk blir sett?
– Diskusjonen omkring viewability er noe vi i MediaCom har hatt stort fokus på i mange år. Det finnes ikke ett tiltak alene som kan bedre dette – det avhenger av bidrag fra alle sider av bordet. Og for at vi i MediaCom skal skape effekt for våre kunder er jo den første forutsetningen at kommunikasjonen blir sett, og vi registrerer at noen medier tilbyr ulike viewability-garantier for et ekstra påslag. Men på lang sikt må man ha en mer bærekraftig tilnærming til dette ved at publisister, reklamebyråer, og mediebyråene jobber sammen for å levere på de tiltakene vi vet kan bedre viewability. For MediaCom sin del ser vi at én nøkkel til dette er programmatiske kjøp ved at vi der kan optimalisere på viewability enten vi kjøper private avtaler, fra hvite lister eller på børs – vi er på den måten ikke bundet til et medie hvis de underleverer på et så viktig parameter. For øvrig fokuserer vi også på vCPM for å se på det reelle prisbildet i markedet og bruker det aktivt i medieforhandlinger, sier Karlsen.
Martin Carlson, Tine:
– Hva tenker du om lengde på “prerolls” og bør det være mulig å «skippe» videoreklame på nett? Hvor går grensen for brukeren til at prerolls gir en negativ opplevelse med motsatt effekt?
– Lengden på «prerolls» bør etter min mening variere, avhengig av lengden og innholdet i videoen. Jeg tror forbruker er villig til å se lengre «prerolls» hvis innholdet man skal se, er av en hvis lengde. Er det et kort klipp, vil tålmodigheten fort bli satt på prøve, og man vil få en negativ effekt, sier Carlson.
– Tilpasser dere innhold og budskap til de forskjellige plattformene som f.eks. Facebook, Web-TV, Instagram og YouTube, i så fall hvordan?
– Vi prøver å tilpasse innholdet vårt etter beste evne, både mtp. lengder, formater, teksting på filmer osv. Det å forstå mekanismene og hvordan folk konsumerer innhold i de ulike kanalene er helt avgjørende for å få den effekten vi er ute etter. Dette er noe vi ser godt på resultatene, og vi tester fortløpende for å se hva som fungerer best. Men vi har et potensiale på å bli bedre på dette område, så dette er noe vi arbeider med, sier Carlson.
– Hva med «viewability»? Tror du annonsører er villig til å betale mer for å sikre at sitt budskap faktisk blir sett?
– I en kompleks mediehverdag hvor det å nå ut til forbruker blir vanskeligere og vanskeligere, er viewability et måleparameter som er viktig for oss. Vi søker hele tiden etter best mulig effekt av det arbeidet vi gjør, og da investerer vi i de kanaler og formater som gir oss dette både på kort og lang sikt, sier Carlson.
Bildet: Anders Foss (f.v.), Mads Karlsen, og Martin Carlson.