av Siri Therese Flamme-Larsen, Ko & Co og medlem av INMAs faggruppe i Paid Social
Når en potensiell kunde har besøkt en produktside, men ikke handlet, er sannsynligheten stor for at det ligger et argument til grunn for at kjøpsprosessen ikke ble sluttført.
Topp, vi kjører retargeting for å være sikre på at kunden har fått med seg det strålende tilbudet, tenker tilsynelatende mange markedsførere. Utfordringen med retargeting er at gjentatt eksponering for et budskap kan føre til at forbrukeren går fra en initiell positiv holdning til en negativ holdning til produktet.
Vi trenger innsikt
Repetisjon av kommunikasjonsbudskap tenderer til først å øke og deretter redusere liking
Når forbrukeren først blir eksponert for noe nytt, vil dette vekke usikkerhet og spenninger. Repetert eksponering reduserer dette og leder til kjennskap og liking. Prosessen kalles tilvenning. Etterhvert vil repetert eksponering skape kjedsomhet og redusert liking. Denne prosessen kalles tretthet. Tilvenning er sterkt i begynnelsen av retargetingen, mens tretthet er sterkt i slutten. Responsen til retargeting er derfor hverken konstant eller vedvarende. Den optimale responsen finnes altså et sted mellom tilvenning og tretthet.
For å finne dette punktet kreves det analyser for målgruppen til den relevante merkevaren. For å kjøre optimal retargeting mot besøkende på nettsiden og eksisterende kunder, krever det inngående kjennskap om forbrukeren. Dessverre finnes det alt for lite av denne innsikten i alt for mange retargetingkampanjer.
Vurder retargeting utifra kompleksiteten i budskapet
Fordelen ved retargeting er størst når kommunikasjonsbudskapet er komplekst og mottaker trenger ytterligere muligheter for å prosessere kommunikasjonsbudskapet. Men det er dessverre ikke sånn at de fleste retargetingbudskap jeg får servert er så veldig komplekse, eller skiller seg fra det jeg så på nettsiden. Jeg vil heller påstå at de enkle tilbudene er de som blir gjentatt til det kjedsommelige.
Denne kompleksiteten i kommunikasjonsbudskapet har faktisk stor betydning for hvilken effekt retargetingannonser vil ha. Er mine dominerende tanker om et kommunikasjonsbudskap ufordelaktige, vil repetering via retargeting forstyrre disse ufordelaktige tankene og lede til økt enighet og kjøpsintensjon. Men hvis mine dominerende tanker om et kommunikasjonsbudskap derimot er fordelaktige, vil repetisjon via retargeting forstyrre de fordelaktige tankene og resultere i redusert enighet og kjøpsintensjon.
Repetisjon via retargeting øker altså påvirkningen når mottaker mener kommunikasjonsbudskapet har et svakt argument, ettersom ufordelaktige tanker dominerer før eksponering for retargetingen, og de derfor blir distrahert. Tilsvarende vil repetisjon av retargeting redusere påvirkningen, hvis kommunikasjonsbudskapet inneholder sterke argument.
Så, når kjøre retargeting?
Når man kjører retargetingannonser bør disse altså være i tråd med forbrukerens initielle holdning, ellers bør man la vær å kjøre de. Hvorfor ble det ikke en konvertering i første omgang? Var produktet for dyrt? Vurderer forbrukeren ulike produkter? Var ikke produktspesifikasjonene som forventet? Hadde ikke forbrukeren råd? Var ikke nettsiden responsiv, så kjøpet ble vanskelig? Det er et hav av ulike begrunnelser for at et salg ikke gikk i boks.
Optimal retargetingannonsering tar hensyn til disse faktorene. Når vi har mulighet til å rette en annonse mot en forbruker, basert på forbrukerens digitale bevegelsesmønster, må bakgrunnen for disse bevegelsene også identifiseres. Ved kompleks databruk kan vi identifisere dette og anta begrunnelsen for negativt salg. Vi må i større grad kartlegge brukeropplevelsen/kjøpsopplevelsen og deretter lage spesifikke budskap basert på regler.
I en tid der programmatiske kjøp er et dominerende tema i mediebransjen er det spesielt interessant å se på forholdet mellom muligheten til å kjøre retargeting på tvers av alle plattformer og nettsider og effektene av dette. Å utføre gode programmatiske retargeting-kampanjer krever markedsførere med teoretisk kunnskap om forbrukerpsykologi. Ikke antakelser og synsing som det i altfor stor grad er i dag.
—