Interesseorganisasjonen for digital markedsføring og kommunikasjon
verktøy_660_350

Programmatic – Här för att stanna

Automatisering av vårt samhälle är en pågående process. Utvecklingen blir extra tydlig i plattformar som hanterar trading. Hur skall det betraktas framöver, skall skatt på arbete beläggas på servarar och system? Bara den frågan öppnar upp för en serie andra frågor om hur automatiseringen påverkar oss alla på global och nationell nivå.

I online media har programmatic protokollen fått ett rejält fotfäste över de fyra nordiska länderna. Och det har gått fort. Under de senaste 2-3 senaste åren med tillväxttal på över 100 % på flera nordiska marknader. Norge är inget undantag, även Norsk mediaindustri hanterar numera stora värden som köps och säljs via teknologier. Och skälen till den tilltagande expansionen är goda: Automatiseringen skapar effektivitet, ger resultat och möjliggör transparens som tillåter både köpare och säljare att värdera varje visning individuellt.

De budgetar som annonsörer och mediabyårer normalt sett placerade på siter för ett par år sedan var allokerade till specifika köp på ett givet antal siter och möjligen köp av ett eller flera annonsnätverk. Den affären ser helt annorlunda ut idag. Annonsnätverken har inte teknologi eller möjlighet att erbjuda samma ersättningar, kontroll och transparens som både siteägare och mediabyråer behöver.

En mediabudget 2015 är fördelad på köp via en eller flera DSPs på siter som hanterar Open RTB och Deal IDs (Private Marketplace köp). Traditionella specific köp kommer fortfarande vara en viktig komponent i mediaköpet även om fler av dessa skiftar till Deal IDs. De traditionella mediaköpen kommer under slutet av 2015 och än mer under 2016 genomföras med Automated Guaranteed protokoll. Mer om det lite längre ner.

Så låt oss titta på några (långt ifrån alla) faktorer som kommer påverka vår industri framöver.

Hur Stort Är Programmatic i Norge?
Open RTB Protokollet och Deal IDs har mognat och fungerar över samtliga västeuropeiska marknader. Både köp och säljsidan har nått en nivå där de flesta känner till deras huvudsakliga funktioner och har byggt organisationer för att kunna möta utvecklingen. I den undersökning som INMA genomförde Nov-Dec 2014 svarade Norska publishers att man under de närmaste 12 månaderna kommer dubblera antalet årsverk som jobbar med programmatic. Samma undersökning gav svaret att 3 av 4 tillfrågande publishers har möjliggjort sitt inventory att bli köpt via programmatic. Tillväxten inom RTB över Västeuropa är fortsatt mycket stark och prognosticeras årligen till dryga 50 % för perioden 2012 – 2017 (IDC). Det sannolika är att samtliga Nordiska länder ligger något efter UK och kontinentaleuropa. Norsk utveckling av programmatic borde således vara i betydligt starkare tillväxt, sannolikt närmare 100 % under närmaste åren.

Norges totala online investeringar 2014 motsvarade EUR 628 miljoner (IAB) varav drygt 30 % av dessa är display. Hur mycket av display köps programmatic? Det är inte alldeles enkelt att svara på frågan. Här är varför:

Låt oss jämföra med Sverige där motsvarande siffra för totala online investeringar 2014 är EUR 1 011 miljoner varav EUR 360 miljoner är display (IAB). Sedan blir det svårare:

  • Institutet För Reklammätningar (IRM) redovisar köp via programmatic trading 2014 till EUR 35 miljoner på svenska marknaden. Det motsvarar ca 10 % av totala display investeringarna.
  • Magna Global, The International State Of Programmatic, April 2014 redovisar för samma period programmatic trading uppgående till ca EUR 180 miljoner det motsvarar 50 % ad totala display investeringarna i Sverige. Enbart investeringar i RTB motsvarar ca EUR 90 miljoner eller ca 25 % av totala display köpen.
  • Om vi gör det lätt för oss och utgår från att båda marknaderna har ungefär samma mognadsgrad avseende programmatic trading skulle motsvarande absoluta värden för Norge uppgå till ca EUR 20 miljoner jämfört IRM eller ca EUR 100 miljoner jämfört Magna Global.

Hur stor programmatic trading är i Norge blir därför i hög grad ett estimat av hur stor andel av progammatic investeringen som Facebook och Google står för. Vi kan nog utgå från att det är en duglig andel, på många marknader är dessa två aktörer snabbt på väg att nå en marknadsandel på mellan 60-70 procent av totala online-köpen. Det är något som alla andra publishers kommer behöva förhålla sig till.

Brandingkampanjer Hittar Vägen Till Programmatic
Under de senaste tolv månaderna har tusentals Deal IDs eller Private Marketplaces skapats över Norden. Deal IDs kommer ha fortsatt stor genomslagskraft och erbjuder brandingannonsörer och publishers ytterligare en möjlighet att genomföra affären via programmatic trading. Skälen till dess framgång är flera, Deal IDs som regel genomförs på premium placeringar med givna förutsättningar såsom pris, placering, format m.fl. Säkerheten tilltalar branding annonsörer i högre grad. Det är vanligare att kampanjerna kopplade till Deal IDs utvärderas på brand equity scorecard variabler samt viewability och time spent snarare än CPO, CPA och CPC. Branding annonsörer är dessutom i högre grad intresserade av att köpa access till den målgruppsdata publishern kan erbjuda i ett Deal ID.

Automated Guaranteed handlar till stor del om att förenkla ett arbetsflöde för de direktbokade kampanjerna. Via Automated Guaranteed kan köparen skapa och presentera sin RFP med alla kampanjspecifikationer klara såsom önskade siter, pris, format, frekvensnivåer m.fl. Publishern får möjlighet att godkänna RFPn. Vid godkännande placeras bokningen med alla dessa variabler i adservern. Har publishern användardata paketerad är det en värdefull tillgång och kan omsättas i affären.

Sammantaget har dessa två programmatic protokoll, olika som de må vara, en större möjlighet att attrahera branding budgetar än Open RTB.

Organisation Av Ett Modernt Mediabolag
Om frågan kring arbetsskatten i ett makroperspektiv får exemplifiera hur automatiseringen av vårt samhälle reser nya frågor så har redan programmatic trading påverkat hur mediaföretag behöver hantera rekrytering och utveckling av organisationen. En av de punkter som vi ofta får frågor om gäller just organisationen, efter att programmatic fått sitt inträde. Precis som INMAs undersökning visar, förstärker mediabolagen med kompetens som hanterar programmatic trading. Fler personer som hanterar analys och säljstrategier anställs och ad ops teamen får en större roll än tidigare. Det påverkar också säljteamen och ställer högre krav på flexibilitet och numerisk kompetens när affärerna genomförs. Det kommer över tid förändra mediabolagens kravspecifikation när de söker ny personal.

Slutligen, mediaindustrin kommer alltid bestå av människor. Det kommer inte ändra sig. Precis som tidigare kommer förtroenden och relationer vara avgörande fundament att överhuvudtaget lyckas göra affärer. Skulle nog sätta min krone på de publishers som behåller och utbildar sin personal för att kunna gör affärer med moderna förutsättningar.
Av Daniel Ahlbert, CEO Netric

,

Utvikling og hosting: Senson AS

Meny