av Annette Kristine Navestad, Senior produkt- og markedsanalytiker, Schibsted Norge Abonnementstmedia
I Schibsted Norge Abonnementsmedia har vi gjennomført en mobilstudie som dokumenterer at bannerannonsering på mobil tydelig evner å fremme annonsørenes budskap. Studien gir også svar på hvordan man kan benytte ulike virkemidler til å fremme ønsket kommunikasjonsbudskap, samt betydningen av eksponeringsgrad.
Studien
Studien ble gjennomført i samarbeid med TNS Gallup og fire annonsører. For hver av annonsørene la vi opp fire kampanjer: en bestående av stillbilde, en bestående av rich media formatet «kube», en bestående av video (med preview) og en kampanje hvor de tre nevnte formatene var satt i en predefinert rekkefølge (Brand Story). Ved hjelp av avanserte annonsestyringsteknikker styrte vi kampanjene mot et forhåndsrekruttert panel (GallupPanelet). Hver person ble kun eksponert for ett av formatene per aktør, og vi hadde vi full kontroll på hvem som var eksponert for hvilken aktør/format. Etter endt kampanje ble paneldeltakerne fulgt opp med en spørreundersøkelse hvor vi kartla relevante holdninger til merket/produktet opp mot et representativt kontrollutvalg.
Mobilbanneren fremmer annonsørens budskap
Et entydig svar fra studien er at mobilannonsene på en god måte evner å flytte de holdningene til merkevaren som kampanjen hadde til hensikt å flytte.
Dette så vi både overordnet og gjennomgående for alle de fire aktørene som var med i studien. Vi kan altså trygge våre annonsører i at budskap i mobilbannere blir oppfattet av våre lesere.
Mobilbanneren påvirker ubevisst
Resultater fra studien vår viser også at budskap i mobilannonser har blitt oppfattet til tross for at leseren ikke kan huske å ha sett annonsen. For annonsørene er det derfor viktigere å lage annonser som treffer med sitt innhold, mer enn å bli husket i seg selv. Vi utfordrer med dette også recall som måleparameter for å si noe om en mobilannonses effekt. Fra tidligere undersøkelser vi har gjort på mobilannonser ser vi at annonser som har et tydelig budskap i større grad gjør at man husker budskapet og gjør leserne positive til annonsøren.
Videoformatet blir undervurdert
Gjennom vår studie ser vi at video- og rich media løsninger i større grad enn stillbildet flytter holdninger til annonsøren, og således innehar mer merkevarebyggende egenskaper. Basert på måleparametere vi evaluerer på løpende, som engagement og klikk, synes videoformatet således å bli kraftig undervurdert. Det er dog verdt å merke at videoformatet vi benyttet både hadde en 5 sekunder preview og en bunnannonse som inneholdt tydelig budskap og logo. Dette gjør at banneren kan gjøre en jobb uten at videoen ble spilt av i sin helhet.
Til tross for at stillbildet i mindre grad har merkevarebyggende effekter, er stillbildet det formatet som i størst grad oppfattes som salgsutløsende.
Eksponeringsgrad har en tydelig effekt på oppfattelsen av det kommuniserte budskapet
Overordnet ser vi at eksponeringsgrad har en positiv effekt på oppfattelsen av annonsens budskap. Dog ser vi også klare trettende effekter om man eksponerer det samme budskapet til den samme personen over lang tid.
Den negative effekten er imidlertid primært hos de med svakere predisposisjoner (kjennskap) til merkevaren. Vi mener derfor at de fleste merkevarer har nytte av å gå bredt ut og heller legge på målgruppestyring for å opprettholde trykket til de som er mest interessert over tid.
De ulike virkemidlene påvirkes i ulik grad av eksponering
Videre ser vi at de ulike virkemidlene påvirkes ulikt av frekvens. Kubeformatet både trenger og tåler frekvens og er godt egnet i «always on» kampanjer. Video fungerer godt som en interessevekker, da den tidlig synes å nå gjennom med budskapet. Video bør derimot frekvensstyres, da den er det formatet som har den tydeligste «ware out»-effekten. Stillbildet når gjennom med budskapet til de som er kjent med merkevaren og tåler frekvens blant disse, men har ikke samme gjennomslagskraft til de som ikke er i målgruppen og disse blir også lei av stillbildet over tid.
Effekten av en Brand Story løsning kan optimaliseres gjennom «riktig» bruk av virkemidler
Den ene kampanjevarianten vi gjennomførte for alle aktørene var en Brand Story-løsning, hvor de tre formatene ble satt i en predefinert rekkefølge, og man ble vist formatene basert på i hvilken grad man hadde interagert med annonsene.
Funnene fra vår studie indikerer at det å variere formater gjennom en kampanjeperiode har en effekt på å fram budskapet og kan bidra med å hindre trettende effekter. Men for at en slik løsning skal være verdt investeringen er det viktig å bygge på erfaring med de ulike formatenes egenskaper og hvordan de best kan settes i sammenheng med hverandre.
Bedre grunnlag for å optimalisere kampanjen på mobil
Kort oppsummert viser funn fra vår studie at mobilen evner å nå ut med annonsørens kommunikasjonsbudskap og grad av eksponering har en klar positiv sammenheng med i hvilken grad merket assosieres med reklamens budskap. Vi så også at annonseformatene som ble testet har ulike egenskaper og ulik effekt basert på leserens kjennskap til merkevaren fra tidligere. Basert på dette har vi nå et bedre grunnlag for å gi våre annonsører gode anbefalinger på hvordan de bør legge opp en mobilkampanje, både med tanke på utforming av budskap, format og frekvens.
Fem tips til våre annonsører for å optimalisere sin kampanje i våre medier:
1) Fokuser på at annonsen skal fremme avsender og budskap.
2) Bruk målgruppestyring for å gi ytterligere frekvens i målgruppen som er mest mottakelig.
3) Video kan med fordel brukes som interessevekker, men må frekvensstyres.
4) Kubeformatet er velfungerende for å nå bredt over tid. Men trenger noe frekvens.
5) Bruk stillbildet til å fremme salgsutløsende budskap.