Vi har en tendens til å behandle video på nett som om det var print. Vi produserer en film og publiserer den, så krysser vi fingrene for at den blir avspilt mange ganger, likt, delt, og i noen tilfeller at penga ruller inn. Det vi analyserer er antall avspillinger og likes, men det ligger mye mer i online video enn disse beregningene, som fordrer at du dukker ned i analysen for å skape resultater. Måten vi ser på videoanalyse er i endring og antall avspillinger er ikke lenger en god nok indikasjon på om vi har lykkes med kommunikasjonen eller ei.
Video marketing i et content marketing perspektiv handler ikke nødvendigvis om de videoene som skal gå viralt og få tusenvis eller milloner av views og likes. Det handler derimot om å skape videoinnhold som er relevant for en spesifikk målgruppe. Vi ser en massiv endring i hvordan video konsumeres og burde dermed også strebe etter en endring i hvordan innholdet analyseres. Mange videoanalyseverktøy gir brukeren kun statistikk om antall avspillinger, til tross for at disse tallene egentlig ikke gir oss noen dypere innsikt om den spesifikke videoen. Antall avspillinger har en tendens til å være det vi baserer våre vurderinger på når vi vurderer verdien av en video. Men framover må utfordringen heller handle om hvordan vi kan optimalisere snarere enn å øke antall avspillinger.
Load-to-play innsikt
Vårt første bud er å se dypere inn i “load-to-play “ statistikken. Disse teller hvor mange ganger videoen er loadet på siden men ikke nødvendigvis avspilt, og kan være en god indikasjon på hvordan din videothumbnail presterer og hvordan tittel samt beskrivelse påvirker videoens popularitet. En videothumbnail kan ofte være den avgjørende faktoren som bestemmer om en potensiell seer trykker på “play” eller ikke. Dersom load-to-play tallene er lave kan det være en indikasjon på at den konteksten som videoen har blitt publisert i trenger litt arbeid. “Så, hva gjør jeg da?” tenker du vel nå. Vel, et enkelt tips er å re-publisere videoen med en ny thumbnail, eventuelt laste opp et eget bilde hvis det er nødvendig. Husk at tittel og beskrivelse bør være presis og gjengivende.
Videoformat basert på kanal og modus
Sørg for at videoen er publisert i en sammenheng som gir mening for den potensielle seeren. Hvis videoen er delt i sosiale medier for eksempel, er det viktig å huske at kanalen skal være rettet mot riktig målgruppe for den videoen. Videoen bør tilpasses det modus man er i der man er, da det er stor forskjell på modusen man er i på sosiale medier vs egne nettsider.
Er videoen for lang for konteksten? Sjekk playthrough prosent!
En annen måte å optimalisere er å undersøke videoens playthrough-prosentsom gir statistikk om hvor mange som ser hvilke deler av videoen. En lav playthrough-prosent kan være en indikasjon på at videoen er for lang for konteksten den er publisert i, eller for den målgruppen den når ut til. Et godt tips vil da være å leke med potensielle videoformater, skape kortere klipp og re-publisere disse med nye titler, beskrivelser og kanskje til og med i en helt ny kontekst, i sosiale medier eller på nettsiden din. Et annet forslag for å økeplaythrough-prosenten er å erstatte videoen med en ny eller oppdatert versjon av den opprinnelige filen. Det er her avgjørende å forfatte en tittel og beskrivelse som er ærlig og matcher essensen av innholdet. Hvis seeren har fått feil inntrykk av hva de kan forvente seg når de trykker “play”, kan de respondere med å forlate videoen umiddelbart.
Prestasjon i embeds
Sist men ikke minst; vi vet at det mest sannsynlig finnes mye potensiale i å optimalisere eksterne distribusjonskilder — rett og slett bare ved å undersøke hvor videoinnholdet blir delt og embeddet i dag. Noen videoanalyseverktøy gir deg muligheten til å spore de enkelte nettsidene hvor videoene dine er embeddet. Lag en oversikt over hvilke nettsider som har flest embeds samt hvor mye engasjement denne videoen gir, i form av avspillinger og varighet. Det verdifulle her er altså å undersøke hvordan videoinnholdet presterer på de ulike sidene, noe som kan variere kraftig fra nettsted til nettsted. Det er vanskelig å vite hva som er den mest effektive kanalen. Noen kan ha et høyt besøksantall men aldri konvertere i avspillinger. Andre kan være mindre populære, men gi deg høyere engasjement fra nettstedets besøkere.
I content marketing er første bud å lage innhold som målgruppen ønsker. Derfor er det nå enda viktigere å få innsikt i hvordan brukerne selv konsumerer ditt videoinnold, slik at du kan produsere innhold på brukernes premisser. Det er først etter videoen er publisert at vår jobb som content marketeers begynner…
av Madeleine Holbye, 23 Norge