Lojalitetsprogram er den vanligste formen for CRM-prosjekt som gir synlig og dokumenterbare effekt. Vurderer dere, eller har dere et lojalitetsprogram? Da bør du lese videre.
En del spørsmål kommer opp når man snakker om lojalitetsprogrammer; skal det være synlig mot kunden, skal man ha et «brand navn», hvordan skal man belønne kunden? Poeng eller bonus, basert på kjøpshistorikk, trappestige, eller bare gi et tilbud?
Historisk så trengte man ikke et CRM-markedsføringsverktøy til å håndtere kundemassen. Da holdt det å kjenne kunden og deres behov. Jeg liker å ufarliggjøre lojalitetsprogrammer, ved å sammenligne dem med kjøpmannen på hjørnet i gamle dager. Han visste om du ønsket Twinings eller Lipton te, om du ville ha Idun eller Heinz ketchup. I dag så kan man sammenligne det med veldrevne butikker eller kaffebarer. Min lokale kaffebar på jobben var helt fantastisk i en periode, men det var kun pga ham som jobbet der. Jeg trengte bare å si hei, og så fikk jeg min kaffe latte.
Men verden har gått videre, og vi har ikke så mange små butikker eller ansatte som legger hjertet sitt i jobben. Så derfor har vi nå databaser med kundens preferanser og kjøp, som vi aktivt bruker i markedsføring, for nettopp å oppnå den personlige oppfølging av kundene ved 1:1 markedsføring eller CRM.
Det man ønsker å oppnå med et lojalitetsprogram er at når kunden står overfor et valg av en eller flere leverandører så er det deg de velger.
Man ønsker at kunden velger «deg» på 5 av 5 kjøp, og ikke kun på 3 av 5 kjøp.
Ofte opplever man at lojalitetsprogram blir utviklet, men ikke implementert og ikke fulgt opp riktig. Det er sjeldent at tilbud er basert på «hendelser» og kjøpshistorikk, det er kun de veldig gode lojalitetsprogram som klare å følge opp på dette punkt. Flertallet av bedrifter lager kun et generelt program hvor alle får samme tilbud, 3 for 2, 20 % i hele butikken, … osv. Man glemmer å belønne lojale kunder, og gir i stedet nye kunder flere og bedre tilbud en de som har være lojale i mange år.
Det er faktisk mange muligheter som man kunne bruke aktivt i et kundeprogram. For eksempel mange av de store klesbutikker som har en kolleksjon med kjente designere, hvorfor bruker de ikke dette som en ekstra fordel for sine lojale kunder? Eller i B2B markedet, hvorfor prioritere man ikke de lojale kunder til frokostmøter og kunde arrangementer. Men segmenteringen brukes ofte feil, selv om bedriftene sitter med all kjøpshistorikk.
Dette samme gjelder også ofte i B2B markedet hvor nye kunder får høyere rabatter enn de lojale. Hvor ofte går man til en kunde og sier: «du er så lojal, så derfor får du en bedre pris»!
De som virkelig bommer på lojalitets programmer er der hvor kunden står i kassen for å betale og får vite at «du får faktisk 30 % rabatt i dag». Her hadde kunde bestemt seg for å kjøpe produktet likevel, dvs at butikken i dette tilfelle faktisk taper penger på salget.
Mange lojalitetsprogrammer er basert på bonus, enten ved poeng eller prosent av kjøpet. Dette kan bli veldig ulønnsomt på lang sikt. Her bør man virkelig gjøre sin hjemmelekse og spesielt ved beslutninger om oppsparingen/poeng skal ha en utløpsdato. Og hvordan sparer man opp poeng/bonus? Er det en jevn tildeling, for eksempel prosenter eller er det basert på «trappestige» der du får flere poeng/bonus jo mer du kjøper? Eller basert på kundelønnsomhet? Og ikke minst, ser kundeverdien i dette slik at du sikrer det 5. kjøpet?!
Hva er best, et synlig lojalitetsprogram mot kunden eller et «usynlig» kundeprogram? Hvis man lanserer et synlig kundeprogram mot sine kunder, så er det som oftest veldig høye forventninger fra kunden. Faktisk urealistiske forventninger, og som ofte er umulige å innfri, spesielt hvis man ikke har flinke folk til å følge opp kundeprogrammet.
Her bør man sikre seg at man har overveiet nøye før man beslutter hvilken type program man går for. Personlig så anbefaler jeg «usynlige» programmer, dvs ikke kommunisere «programmet» mot kunden. Her skaper du ikke forventninger, men heller glede når kunden får noe ekstra.
En annen ting, som jeg mener er utrolig viktig i et lojalitetsprogram, er å få en riktig balanse mellom salg og «caring» (omsorg). Hvis man bare pøser på med salgsrettet budskap så kan kundene bli lei av det, og det kan ende med at de til sist ikke ønsker å motta budskapet. Spesielt hvis det ikke er relevante tilbud heller. Caring budskap, kan være alt fra spesielle kundearrangementer til julehilsen. Ved å ha riktig balanse i programmet, så mener jeg at man sikrer at kundene ikke blir lei, og kanskje blir litt mer nysgjerrig på hva som kommer neste gang.
Hva gjør kundene i dag? Jo, de har lommeboken fulle av kort til lojalitetsprogrammer fra diverse kjedebutikker og kaffebarer, men betyr det at de er mer lojale? Eller sikrer kundene seg at de bare får tilbudene hvis det passer dem?
Det er også bevist i markedsundersøkelser at nærheten til «location» eller sted har stor betydning for kundenes valg når de kjøper.
En annen ting som har stor betydning for lojaliteten for bedriftskunder er at jo flere produkter eller tjenester kunden kjøper, jo større er lojaliteten. Men spørsmålet er med hvilke virkemidler får du kunden dit? Vil et lojalitets / kundeprogram får dem dit alene?
En markeds/CRM avdeling kan sitte med et kjempegodt lojalitetsprogram som er strategisk utviklet basert på målgrupper, bra segmentering osv., som er relevante for kunden. Men hvis det ikke blir fulgt opp av resten av organisasjonen, så kommer man ikke langt.
For å få til et suksessfullt lojalitetsprogram eller et kundeprogram, så må flere se nytten av dette i en organisasjon. Helt fra toppledelsen til de som møter kundene i hverdagen, om det så er i B2B markedet eller B2C markedet. Man må jobbe som et stort team og alle må ha en lik forståelse for å nå målet. Og dette er ikke bare en jobb som må gjøres i forkant, men kontinuerlig for å sikre suksess.
Jeg håper at dette innlegg har gitt deg noe å tenke på, og at du blir inspirert til å se over deres lojalitetsprogram!
Gry Agerup har en Master i Markedsføring fra University of Westminister. Hun har spesialisert seg innen CRM og kundelojalitet, og har siden 1998 jobbet med faget hos store internasjonale bedrifter, bla Shell, Microsoft og Posten.