Interesseorganisasjonen for digital markedsføring og kommunikasjon
One press of a finger...Modern laptop isolated on white with reflections on glass table.

«Klick-tyranniet»

I 1994 etablerade marknadsföraren Ken McCarthy klick som en effekt-valuta för displayannonsering, och det har i stort sett sedan dess varit den valutan som man globalt sett har opererat med. Många stora företag har skapat lönsamma affärsmodeller på bakgrund av detta, mest känd är antagligen Google.

Genom att vara tidigt ute så har Google, med flera, satt ”dagordningen” kring vilken parameter som är relevant för effektmätning, och branschen har följt efter. Denna hegemoni har givetvis fungerat väldigt bra för dessa giganter, då det fungerar ypperligt ift den logik som deras kärnprodukter opererar under.

Men de flesta som har jobbat med displayannonsering vet att denna valuta inte är det slutgiltiga svaret kring effekt. Vidare har klick-valutan i två årtionden varit starkt bidragande i att närmast översvämmawebben meddålig marknadsföring, som till stor del har bestått av smärtsamdesign ochtricks” för att få så många användare som möjligt att genomföra ett klick. Det har helt enkelt varit starkt bidragande till att display-annonsering idag till dels har ett dåligt rykte.

Medan andra kanaler, som t.ex. TV, alltid har bett om tittarens fulla uppmärksamhet när reklamen sändes, så har displayannonseringen inte gjort det. Det man har efterfrågat av läsaren är, ett klick.

Det har gått ca 20 år sedan Ken introducerade denna valuta, och branschen har under den tiden förändrats på många områden. Utmaningen är dock att vi än idag i stor utsträckning tvi håller på klick som den KPI som redogör för om en kampanj är vällyckad.

Men det är något som håller på att ändras i branschen. En av de viktigaste frågeställningarna som har börjat blomstra är; vad är det som sker mellan alla dessa klick? Idag är det flera aktörer som har börjat agera på detta, och gjort tydliga satsningar för att ändra den gamla, och smått dysfunktionella valutan. Värt att nämna är bl.a. Medium and Upworthy, som har gjort försök på att fokusera mer på uppmärksamhet som en ny KPI.

Vidare finns det snabbt växande trender som Native advertising, annonsering som också fokuserar mer på att få läsarens uppmärksamhet, snarare än att bara få ett klick.

Och med uppmärksamhet handlar det om att få läsarentill att lägga tid på det kommersiella budskapet, så som man alltid har önskat i de mer traditionella kanalerna. Detta låter i mina öron som en mer sund utgångspunkt för att förstå effekt.

Frågan är hur skall vi mäta uppmärksamhets-valutan på ett bra sätt?

Till att börja med så tror jag att man bör se på något så enkelt som In screen.Tanken är då att man tar utgångspunkt i teorin kring The mere exposure effect, dvs. att ju merexponeringvi harpå en stimulus, ju mer vi tenderar attgilla det.

Men enligt mig är den viktigaste delen läsarens involvering i bannern,engagement time (se rich media). Detta är alltså tid där läsaren aktivt interagerar med varumärket, från push till pull.

En förlängning av detta är att man med en datadriven displayprodukt kan se alla läsares steg och handlingar i bannern, som på kampanjnivå skapar tydliga mönster i datafångsten. Detta ger möjlighet till en helt ny typ av information som spelar på fler ”digitala strängar”.

Givetvis är handlings-utlösare också en viktig parameter, som t.ex. att lägga in sitt telefonnummer för en provkörning. Men det borde inte vara den ända KPI som ligger till grund i en kampanj, användaren har ju blivit exponerad av ett budskap, oavsett om man ville provköra bilen.

Låt oss uppsummera; en av de stora skillnaderna mellan digital- och analog annonsering är att man nu i större grad kan följa mottagaren när de konsumerar budskapet. Är då ett klick det som berättar för oss hur vällyckad annonseringen var?

 

av Christian Raae, SMFB

,

Utvikling og hosting: Senson AS

Top
Meny