Av Mattias Nordeng, Carat og medlem av faggruppen for Paid Social.
Sosiale medier er noe som har kommet for å bli på medieplanen i de fleste tilfeller, men hvorfor har det egentlig blitt sånn? Uten å tråkke noen på tærne så er det hovedsakelig Facebook og Instagram som popper opp i hodet på rådgivere og medieplanleggere når man nevner ordene sosiale medier, og med 3,3 millioner Facebook brukere og 1,7 millioner Instagram brukere i Norge så er kanskje ikke det så rart (Ipsos MMI). I 2016 endte Facebooks (som også eier Instagram) omsetning i Norge på ca. 1 milliard norske kroner, og dette er mye grunnet mediebyråene rundt i landet.
Under er en liste med gode grunner for at mediebyråene har lagt sin elsk på Facebook og Instagram som annonseringsplattform.
Det er enkelt
Når jeg sier dette så mener jeg ikke at mediebyråene er late og bruker det for å gjøre sin egen hverdag enklere, nei, det gjelder i hovedsak plattformens fleksibilitet i forhold til materiell man kan bruke. I en hverdag med økende digitale budsjetter hvor man tradisjonelt har kjøpt mye display annonsering direkte hos store norske aviser, eller i senere tid programmatisk, så vet man at det å tilpasse materiellet til hvert enkelt medie ikke alltid går like smertefritt og det er mange problemer som kan oppstå underveis. På Facebook og Instagram derimot så holder det egentlig at du har det sånn halvveis rett. Plattformen skalerer nemlig opp eller ned bilder og filmer selv til å passe inn i deres annonseformater, som betyr mindre behov for kommunikasjon frem og tilbake for å rette opp i små feil, mindre produksjons timer for kunder og et bedre levert produkt slik at man heller kan bruke timene på oppsett og optimalisering.
Daglig rekkevidde
Facebook har en enorm daglig rekkevidde blant sine brukere hvor andelen som sier de bruker plattformen daglig har vært stabil på ca. 85% i over ett år (Ipsos MMI). Dette betyr at Facebook er blant det største aktørene i Norge på dette punktet, noe som gir markedsførere en god mulighet til å nå mange personer veldig raskt på plattformen. Kravet til mediebyråene om å kaste seg rundt og få på budskap raskere og raskere bare øker fordi mange har kunder hvor det å være konkurransedyktig på pris betyr alt. Et prima eksempel på dette er jo Rema og deres kniving med en rekke andre butikker nå i den seneste tiden. Muligheten til å nå mange raskt pluss enkelhet i å produsere materiell til plattformen betyr raskere responstid, noe som har direkte innvirkning på kundenes omsetning.
Vi vet hvem vi når
Mengden data Facebook sitter på om sine brukere er kanskje for mange litt skummelt, men for oss som markedsførere så er den uvurderlig og er definitivt Facebooks største konkurransefortrinn. Siden alle som bruker Facebook til enhver tid er logget inn på sin personlige profil så kan også Facebook samle en rekke data som er spesifikk for enhver bruker. De vet hvor du bor, de vet alderen din, de vet hva du liker og interesserer deg for, de vet om du har barn og de kjenner til din digitale adferd.
Med disse mulighetene kan vi derfor gjøre veldig nøye segmenteringer av brukerne på Facebook og rette annonser mot målgrupper som vi mener er riktig for kundene våre. Nei, vi kan ikke vite at vi har truffet spesifikt Bodil fra Toten, men det vi kan vite er at vi har nådd en dame på 47 fra Toten, med interesse for å gå tur i skogen, har katt og liker å se på Håndballjentene på TV. Så hvorfor er dette viktig for annonsører? Jo, av den enkle grunn at markedsførere kan plukke ut akkurat de personene som er relevant å nå for en annonsør, og ikke alle andre. Dette betyr at man reduserer bortkastede midler, effektiv CPM pris går ned og effekten av annonseringen blir høyere. Det er med andre ord kostnadseffektivt.
Cross device tracking
Engelske ord som kanskje ikke sier alle like mye, men kort fortalt handler det om at vi kan følge en bruker på tvers av mobil, desktop eller nettbrett. I følge Norstat finnes det nå ca. 4,1 enheter per husstand i Norge og 1,8 enheter per person. Et problem vi ofte støter på for mange andre former for digital annonsering er at vi ikke har noen måte å vite hvilke enheter som tilhører en spesifikk person, som gjør at man må rapportere på unike enheter man har nådd, ikke unike personer. Dette er viktig fordi det betyr at reell frekvens på digital annonsering kan være høyere enn det tallene tilsier. På Facebook og Instagram derimot, siden man alltid er logget inn, så vil man med veldig god sikkerhet kunne rapportere på hvor mange unike personer man har nådd og man har større kontroll på frekvensen per bruker for annonser. Dette er igjen viktig å vite for å være kostnads effektiv, en person klikker seg kanskje videre til nettsiden til en kunde etter å ha sett en annonse tre ganger, men det er mindre sannsynlig at de gjør det når de har fått annonsen 18 ganger i løpet av tre dager.
Måling, analyse og optimalisering
Det er ikke noe å stikke under en stol at Facebook som annonseplattform er bygget slik at de fleste, selv privatpersoner, skal kunne ta den i bruk relativt enkelt, men plattformen har også en enorm dybde. For å få det meste ut av annonseringen på Facebook og spesielt hvis man ønsker å drive performance basert annonsering med salg i nettbutikk, så stiller det krav til at man klarer å analysere tallene man får på annonsene riktig for så å optimalisere på bakgrunn av disse. For å komme til et punkt hvor man kan måle konverteringer på annonser så kreves det da også at man implementerer noe kode på nettsidene sine, men når dette er gjort så har man også tilgang på en rekke statistikker som kan hjelpe deg å øke effekten av annonseringen hvis man leser disse riktig.
For å nevne noen få så får man informasjon på hvilke aldersgrupper, geografiske områder, kjønn, plattform, enhet, når på døgnet og annonseplassering for hver segmentering man har satt opp som leverer best. Dette gjelder jo selvfølgelig også hvis man ikke optimaliserer på konverteringer, men da optimaliserer man bare mot de KPI’ene som er relevant for en spesifikk kunde.
Ser man derfor på alle disse punktene sammen og innser hvordan dette kan brukes for å skape merverdi for et mediebyrås kunder, så er det kanskje ikke så rart at social er en av de kanalene som først kommer på planen?
—