Du kan markedsføre deg med kjedelig innhold, men innholdet må være av en slik art at folk kjenner seg igjen i det du snakker om. Det er Forbrukerrådets #appfail-kampanje et godt bevis på.
I slutten av mai var vi vitne til en av årets hittil beste kampanjer – #appfail, der folk satt foran en vegg og leste appvilkår i 32 timer. Bakgrunnen for kampanjen var et ønske om å sette søkelys på hva forbrukere faktisk må akseptere for å ta i bruk apper og digitale tjenester – og ikke minst utfordre tjenesteleverandørene og politikere til å ta tak i utfordringene.
Blant de som var med på høytlesningen var Hadia Tajik og Trine Skei Grande, samt et hundretalls personer fra næringsliv og mediebransje. Ikke bare ble kampanjen svært god, den var samtidig dørgende kjedelig, og det var Forbrukerrådet som stod bak. Hvordan fikk de det til? Vi tok en prat med Christian Brosstad, som bærer tittelen direktør for kommunikasjon og digital utvikling i Forbrukerrådet.
Halvt år med forberedelser
#appfail-kampanjen fremstår fremstår omfattende og bestående av mange ulike kommunikasjonsuttak. Hvordan bygget dere opp kampanjen?
– Vi brukte halvt år på forberedelsene, blant annet med å lage en omfattende rapport om brukervilkårene, samt en teknisk test av hva appene faktisk deler av informasjon. På bakgrunn av funnene har vi blant annet klaget inn Tinder og Runkeeper til Forbrukerombudet og Datatilsynet, sier Brosstad.
Resultatene ble publisert trinnvis fra februar til mai hvor Forbrukerrådet fremhevet ulike apper og problemstillinger knyttet til forbrukerrettigheter og personvern. Resultatene har også vært delt med rådets europeiske søsterorganisasjoner, som har gjort egne, nasjonale vinklinger på tematikken.
– Vi utviklet også mange ulike kampanjeelementer, blant annet en kampanjeside hvor forbrukere enkelt kunne si i fra at dette ikke var greit. Vi har også jobbet mye med det visuelle, digitale uttaket gjennom bilder, film og infographics. Spesielt fikk en skjult-kamera-film, hvor vi prøvde ut brukervilkårene i den virkelige verden, svært god mottakelse. Filmen ble oversatt til 10 språk, forteller Brosstad.
Tverrfaglig prosjekt
Høytlesingen av appvilkår genererte mye oppmerksomhet. Hvem kom på ideen og hvorfor tror du at dette tok av?
– Stuntet er et rent internt prosjekt fra idé til ferdig konsept. Ideen kom fra en av kommunikasjonsrådgiverne, og det hele ble virkelig et tverrfaglig prosjekt hvor mange personer og avdelinger deltok aktivt. Jeg er vanvittig stolt av kollegene mine. I tillegg fikk vi svært god hjelp fra kommunikasjonsbyrået Von til selve strømmingen. At stuntet skulle få oppmerksomhet i mer enn 50 land med mer enn 750 presseklipp, hadde vi kanskje ikke ventet. Det ble også et stort engasjement i sosiale medier. Folk tok kontakt med oss for å være med å lese. En Twitter-bruker logget hvor lang tid vi brukte på å lese hver app – og delte det med hele verden. Nydelig engasjement, sier Brosstad.
– Samtidig er det tydelig at stuntet satte fokus på en situasjon som alle kan kjenne seg igjen i og som alle irriterer seg over, nemlig lange og uforståelige brukervilkår.
Engasjerende gjenkjennelse
Det er mye snakk om at kort innhold og «rett på refrenget» er det eneste som funker i dagens mediehverdag. Er #appfail beviset på det motsatte? Kan man konkludere med at kjedelig og langsomt innhold også har en plass?
– Dette beviser vel bare at godt, engasjerende innhold som folk kan kjenne seg igjen i, fungerer uansett format, sier han.
Hvilke effekter ser dere av kampanjen nå i etterkant? Hvilken oppmerksomhet, og hvilke holdnings- og handlingsendringer har kampanjen skapt?
– Målet med kampanjen er enkelt sagt å få til endringer og økt bevissthet rundt temaet. En rekke av appene vi har undersøkt har allerede endret vilkårene, og flere andre er i gang med å gjøre dette. I tillegg kjenner vi til at mange andre digitale tjenester nå tenker seg om litt ekstra på vilkårene og behandlingen av de persondata de samler inn.
Brosstad forteller videre at Forbrukerrådet har blitt invitert til å presentere funnene sine i Europaparlamentet og en rekke andre steder rundt i verden. Dette er viktig for å kunne informere om de funnene og anbefalingene de gir.
– Samtidig har vi utfordret bransjen til å lage en norm for hvordan vilkår bør formidles til forbrukerne og vi håper bransjen tar utfordringen, sier Brosstad.