Svein Arne Haavik fra VG Partnerstudio sitter i INMAs faggruppe for Content Marketing og har skrevet innlegget «Derfor er content marketing viktig for folk».
På midten av 90-tallet ble forbrukerjournalistikken en stadig viktigere, men blant eliten utskjelt, del av tabloidavisenes leveranse til leserne. Det var Dagbladet som ledet an i forståelsen av at den jevne nordmann trengte gode råd i dagliglivet på så mange felter. Alt fra barneoppdragelse, trening, kosthold, ferier og samliv ble gjenstand for ekspertenes tips og gode råd i spaltene.
Nå er det ikke helt riktig å si at forbrukerjournalistikken oppsto på 90-tallet. For innen noen områder, der mediene mente det var viktig nok, hadde man drevet forbrukerjournalistikk i mange tiår. Da snakker vi først og fremst om kultursektoren: Hvilken musikk bør du høre på? Hvilken kunst bør du se? Hvilke filmer bør du ta med kjæresten din på? Dette var viktig – og for kulturen gratis innholdsmarkedsføring – helt fra journalist og filmskaper Arne Skouen innførte den legendariske VG-terningen i VG i 1952.
Men i takt med at den rivende digitale revolusjonen veltet inn over de store mediehusene i Norge rundt 2010, forsvant mesteparten av det gode forbrukerinnholdet i de tradisjonelle mediene. I en tøffere økonomisk situasjon hadde man ikke råd til til å opprettholde store forbrukeravdelinger – eller kulturavdelinger som VGs Rampelysavdeling og Dagbladets Signaler.
I dag er VGs reiseredaksjon lagt ned, og Rampelys – som da jeg ledet den i 2009 hadde 25 medarbeidere – har kun et fåtall journalister igjen.
Men i en stadig mer komplisert digital verden, er det ikke slik at nordmenn ikke lenger trenger gode råd i sin hverdag. Snarere tvert imot. Stadig flere jeg snakker med sukker stadig høyere av de evinnelige Google-søkene der man ikke finner det man søker.
Hvem har ikke irritert seg over et uhorvelig antall fånyttes søk for å finne et passende hotell et sted i utlandet man ikke har vært før, eller Googles manglende troverdighet hva gjelder å få gode råd når poden for eksempel har svelget noe han ikke skal? Eller alle de annonsene som kommer først i søket – og som bare er tradisjonell reklame – kanskje uten den nødvendige troverdigheten?
For det er nettopp i dette handlingsrommet medienes content marketing har sin åpenbare plass. Selvfølgelig kan vi ikke drive tradisjonell anmelderi av restauranter og hoteller. Eller kaste terning på mobiler eller elbiler. Med en kommersiell aktør som avsender, ville jo troverdigheten til innholdet være lik null. Derfor er det viktig at de norske redaksjonene fortsetter å ta seg av den kritiske forbrukerjournalistikken – og at mediene har råd til å opprettholde uavhengigheten her.
Men vi i medienes innholdsmarkedsføringsavdelinger kan gi gode råd i hverdagen. Rådene kan være relevante for folk flest – eller for konkrete og langt mer spissede målgrupper. Ofte kan vi levere ekspert-innhold på ganske høyt nivå, som også lesere med høy kompetanse på området setter pris på. For innholdet vi i VG Partnerstudio leverer skal ha den samme kvaliteten som vi alle er vant til i norske medier – minst.
Man skal kunne stole på rådene som gis. Man skal være sikker på at det som leveres av annonsørinnhold er sant – som også Markedsføringsloven og Vær Varsom-plakaten krever. Og man skal gjennom gode tekniske løsninger i sakene enkelt kunne få vite mer om, eventuelt bestille, det produkt eller den tjenesten som anbefales av ekspertene i saken.
For mye av hemmeligheten og handlingsrommet bak god innholdsmarkedsføring er at vi har fri tilgang til kompetansen og ekspertisen hos dem som virkelig kan bransjen og produktet – de ansatte ekspertene hos avsenderen av innholdet.
En Maxbo-ansatt er for eksempel er en helt naturlig ekspert på oppussing, og hvem kan vel mer om ferier og reise enn en som jobber i Ving? Og hvem er vel bedre til å formidle denne unike kompetansen enn de tidligere journalistene fra VG og andre store mediehus som virkelig vet hva leserne vil ha? Vi skal være garantisten for nyttig informasjon, gode tips og at kundereisen blir kortere og enklere for alle.
Norske forbrukere skal, når de konsumerer content marketing i VG, til enhver tid føle at innholdet er viktig for dem. Man skal alltid oppleve å få svar på følgende spørsmål: «What`s in it for me?». Det holder sjelden å levere innhold som føles som «Nice to read» – typisk featurestoff.
Innholdsmarkedsføring MÅ oppleves som «Need to read». Når vi leverer gode tips som står i en troverdig kontekst, ser vi at lesetiden er minst like lang som man oppnår i redaksjonen. Etter å ha lest saken eller sett videoen SKAL leseren føle at han eller hun vet mer om det aktuelle temaet – og at det var viktig i hverdagen. Først da skapes virkelig effekt for leseren – og for våre kunder. Som tross alt er den som betaler for reklamen. Og som dermed er med på å finansiere all den viktige journalistikken VG leverer til det norske samfunnet.