Interesseorganisasjonen for digital markedsføring og kommunikasjon
Hjerte CRM

CRM er en metode ikke en kanal

CRM bygger i utgangspunktet på en ambisjon om å ha en holistisk tilnærming til kunden, men har blitt redusert til avgrensede markedsaktiviteter i de tradisjonelle direktekanalene i mange tilfeller.

Det er selvsagt mange måter å «bedrive» CRM på. Mens noen bedrifter velger å begrense ansvarsområdet til skriftlige dialogprogrammer noe bl.a. bankene tradisjonelt har vært veldig gode på, tar andre det lengre og inkluderer salg og kundeservice. Bilbransjen har mye å tjene på ettersalgs- og serviceaktiviteter mot kunden og mange jobber aktivt med å knytte kundedialogen mot etterserviceapparatet. De mest vågale har CRM som en førende strategi i bunn for bedriftskulturen og all aktivitet ut mot kunden. Dette er en krevende vei å gå, men også den som etter sigende har gitt størst uttelling, og i vår nye digitaliserte verden er det kanskje den eneste veien å gå. Både fordi jeg som kunde krever det, men også fordi det er her mulighetene ligger.

Du har ikke råd til å avgrense bruken av kundedataene dine til noen utvalgte kommunikasjonskanaler og kundene krever i økende grad at du har kunnskap nok om dem til å være relevant og ikke minst at du husker deres preferanser, uavhengig av kanal. Dette krever systematisk innsamling og analyse av kundeinnsikt, og operasjonalisering ved relevant og koordinert kommunikasjon i alle kontaktpunkter. Jeg opplever at flere og flere bedrifter jobber mot denne tilnærmingen, med det resultat at det tradisjonelle skillet mellom direktekommunikasjon og massekommunikasjon ikke lenger er like skarpt. Innen retail har man f.eks. lenge jobbet med å etablere kundeklubber og de største forsøker å finne løsninger for å nå kundene sine med tilpassede budskap både i butikk og på web.

Utviklingen innen «big data» gir heldigvis nye muligheter i forhold til å samkjøre kanalene, både i form av målgruppestyring og personifisering av budskap. Kundeinnsikten som tidligere har vært forbeholdt bruk i direktekanalene, kan nå i større grad benyttes på tvers av kanalene. Man kan drille ned i målgrupper både i fysiske og elektroniske kanaler, på web og etter hvert (web)TV, og ved hjelp av prediksjon oppnå dekning også blant de brukerne man ikke har egne data på. Et eksempel på dette er Super Brugsen i Danmark (en av deres største dagligvarekjeder) som ved hjelp av prediksjon på egne kundedata, segmenterer leserne av Ekstra Bladet og tilpasser nettannonseringen iht. dette. Automatisert kjøp i digitale flater øker også mulighetene for å gjenkjenne brukere på tvers av nettsteder og du kan fange opp målgruppen uansett hvor de måtte være i det digitale universet. Når det er sagt har vi et stykke arbeid igjen for å gjenkjenne brukerne på tvers av brukerenheter og mellom online og offline kanaler, men vi er på vei.

Uansett utfordringer, aktualiserer de nye mulighetene CRM som fag. Skal man bli god, må man ha tilstrekkelig og relevant kundeinnsikt, felles forståelse av hva som skaper kundeverdi i hele «butikken» og gode prosesser i alle kontaktpunkter ut mot kunden. Dvs. en CRM strategi for de mest vågale. Forbausende likt Omni Channel marketing egentlig!

Mona Blomdal, ABC Startsiden AS

,

Utvikling og hosting: Senson AS

Meny