Interesseorganisasjonen for digital markedsføring og kommunikasjon
Hånd holder kompass

CRM er kultur, ikke system

Customer Relationship Management er et fagfelt med formål om å bygge kunderelasjoner basert på individuell kommunikasjon, gjennom behov og preferanser. Spørsmålet er hvilken retning CRM er i ferd med å bevege seg mot.

På 80-tallet var CRM synonymt med system og teknologi og var i utgangspunktet grunnet ut ifra enkel databasemarkedsføring. Man så behovet for å samle og analysere kundeinformasjon. Fokus var på hva som skulle til for å håndtere riktig katalogisert informasjon knyttet til hvert enkelt «kundekort», slik at man kunne bruke dette aktivt i prospektering og salgsarbeid.

Slutten av 80- og hele 90-tallet sørget for økningen av personlige datamaskiner, og dette banet vei for en sterk vekst i programvareutvikling og da også CRM-software.  Men dot.com-kollapsen kom og aktørene forsvant, og det å ha suksessfulle totalintegrasjoner av CRM-software uteble.

Bedriftene begynte å bli skeptiske og CRM fikk negativ klang. Hvorfor skal vi bruke tid og penger på å kunne kommunisere individuelt? Det er enklere og mer kostnadseffektiv å gå til bredere målgrupper tenkte mange.

Kulturen blir viktigere

Og her stod vi også for en 10-15 år siden. Trenger vi CRM, vil det ikke bare komplisere arbeidet med å ta hensyn til et 360-graders perspektiv for hver eneste kunde – og har det livets rett?

Svaret er et uforbeholdent JA! Men min påstand er at det i dag ikke lenger handler så mye om teknologi men mer om fokuset på å kunne jobbe med filosofien og strategien i CRM-arbeidet.  Selvfølgelig har vi dyktige CRM-leverandører som Siebel, SalesForce, SAS, Microsoft Dynamics og mange fler, som er nødvendig for å utføre den de oppgavene vi er på jakt etter å løse.  Det handler likevel like mye om forståelsen av hva de riktige PROSESSENE, den riktige INNSIKTEN og ikke minst den riktige KULTUREN i en bedrift har å si, for å kunne få best mulig effekt ut av dette. Jobber vi riktig med fasene fra og; identifisere, rekruttere, utvikle, beholde – å gjenvinne kunder?

Man må virkelig ønske å satse, for å jobbe aktivt med CRM, for det koster. Det koster i system og det koster i fokus for å forstå de riktige arbeidsprosessene. Det koster i å kunne jakte på optimal data fra eksterne og ikke minst interne kilder. Hvilken kunde- og kjøpsdata har vi i dag, bruker vi den optimalt, og er den av riktig kvalitet for oss? For å få logget, aggregert og brukt denne informasjon best mulig, må det nødvendigvis også brukes en god miks av «pisk og gulrot» – ikke bare på salgsapparatet i en men også på resten av organisasjonen.

Fokuset i de nærmeste årene bør være hvordan man jobber med en strategisk, taktisk og operativ tilnærming med å behandle data fra prospekt og kunder på mest optimalt, og hvordan vi kan utnytte denne data best mulig for treffe med riktig budskap, i rett kanal, til gitt tid.

Samtidig er det viktig å påpeke at CRM ikke står alene. Fra et medieperspektiv jobber vi ut i fra 3 tilnærminger til kanaler, det er BOUGHT, OWNED og EARNED. CRM passer da veldig godt i OWNED. (EGNE kanaler) Best mediemiks vil vi da også få ved å bruke en kombinasjon av disse kanalene. Vi må vite når og hvordan vi kan få mest relevant og riktige kommunikasjon ved å bruke CRM som en hovedkanal, kun en støttekanal, eller rett og slett være bevist på når andre kanaler fungerer bedre.

Nær fremtid

Vi ser også oppblomstring av CRM som en del av noe større. Social CRM har vært det nye, og det innebærer å lytte til forbrukeren på sosiale medier og deretter handle i tråd med forbrukerens ønske om bedre målrettet kommunikasjon. Social CRM er en naturlig utvikling av CRM-faget, man bruker eksisterende tankegods opp mot nye kanaler og gjør synergier og konsepter ut fra dette.

Et annet område er programmatisk annonsering, hvor kombinasjon med CRM kan være det nye mulighetsrommet. Mer automatisert dialog på 1:1 nivå for å kunne gjøre mest mulig optimal annonsering eller budskap som skaper høyest relevans – og dermed høyest oppmerksomhet og salg.

Uansett hvilken retning det tar, tror jeg de som lykkes er de som klarer å tilpasse organisasjon og kultur best ved å vise til den slagkraften som fagområdet har. Fra å være forbundet med en kostnad i et IT-prosjekt, så må CRM løftes opp som et viktig kriterie for alle som ønsker og få best treffsikkerhet med riktig kommunikasjon, på både eksisterende og nye kunder. CRM-strategi må forankres hos ledelsen og i organisasjonen som en viktig del i selve forretningsdriften. Dette gjøres blant annet ved å vise til effekt. For det er noe i utsagnet om at det koster 4 til 10 ganger så mye å skaffe en ny kunde, som å selge mer til en allerede eksisterende kunde. Når da kundene i tillegg opplever tilbudet som relevant og riktig, så får vi fornøyde kunder, og en fornøyd organisasjon og ledelse som ser viktigheten av å ha fokus på god CRM-kultur.

Thomas Horn, Carat
Leder CRM og Kundelojalitet

,

Utvikling og hosting: Senson AS

Top
Meny