Debatten om in screen har aldri vært hetere enn det siste året.
av Lise Kari Olsen, VG, og leder av INMAs faggruppe for Mobil Display
Fra internettets oppstart har annonsører betalt for annonser som brukerne har hatt mulighet til å se. På samme måte som man betaler for spotter man har mulighet til å høre, reklamefilmer man har mulighet til å se og så videre. Utfordringen har vært at man ikke visste om en reklamekampanje faktisk ble sett eller hørt. CPM har alltid vært valutaen vi kjøper på, men det har frem til nå vært en teknisk utfordring å vite om reklamen er synlig eller ei. Debatten om in screen har aldri vært hetere enn det siste året.
Mobil annerledes enn på desktop
IAB har definert in screen ved at minimum 50 prosent av annonsen skal være synlig i minst ett sekund for display annonser- en veletablert internasjonal bransjestandard som i sin tid ble satt på bakgrunn av display-formater på desktop. Men er behovet det samme på mobil?
Mobilbruken skiller seg fra desktop ved at man bruker mobilen hyppigere og som regel er besøkene kortere. Enkelte aktører i markedet utfordrer allerede den etablerte standarden for mobilannonsering og vi i Mobil Display gruppen har drøftet om det er behov for å tilpasse bransjestandarden til mobil.
Vi oppfatter budskapet hurtigere på mobil
Undersøkelser har vist at annonser på mobil trenger kortere tid for at budskapet skal bli oppfattet- noe som kan være ganske naturlig med tanke på at det er mindre støy på den lille skjermen i tillegg til at annonsen stort sett dekker en større flate enn på desktop. Med andre ord har mobilannonsene en god verdi selv om de har vært synlig i mindre enn ett sekund.
Til tross for dette er det flere faktorer som skal tas høyde for om man skal gjøre endringer på dagens standard. Først og fremst er standarden veletablert blant norske og internasjonale aktører og på bakgrunn av det er det en fordel at det norske markedet fortsatt holder seg til samme retningslinjer som annonsørene er vant til å kjøpe.
I tillegg er stadig en større andel av display omsetningen programmatisk, spesielt på mobil. En eventuell tilpasning av dagens in screen standard til mobil krever at man også kan justere verdiene for in screen-målinger i verktøyene som brukes for programmatisk kjøp- noe som kan være en litt lenger vei å gå. Vi er avhengig av at kunder og byråer skal kunne måle riktige in screen verdier på kjøpene sine.
Ønsker ingen justeringer nå
Vi har i denne omgang konkludert med at vi ikke ønsker å gjøre justeringer på den allerede satte bransjestandarden. Vi ønsker at bransjen skal ha et felles verdiforslag ut i markedet- noe vi allerede har i dag, også internasjonalt. Men det er ikke dermed sagt at det er ikke er rom for justeringer, vi vil følge utviklingen og ta en løpende vurdering på dette fremover. Men vi vet for sikkert at effekten for annonsører ikke blir dårligere ved å beholde samme standard på mobil som desktop.
Når det er sagt, applauderer vi den pågående debatten om in screen. Dette presser publisister til å ta grep for å forbedre varelageret sitt. Jo høyere in screen rater man har, jo bedre vil effekten for annonsører bli. Men vi har et felles ansvar. Lave in screen verdier skyldes ikke publistenes varelager alene, materiellet som leveres kan i stor grad påvirke lastetiden. Det er derfor viktig at man holder seg til specs som er satt i hvert enkelt mediehus. Og ikke minst at man er bevisst på mobilens egenskaper ved utvikling av det kreative.
I faggruppen for mobil display sitter:
Lise Kari Olsen (leder) – VG
Silje Johannessen – Nettavisen
Christian Etholm – TV2
Rene Selsø – Dagbladet
Alexander Rydfjord – VG
Pål Snarvold – Finn.no
Trond Fredriksen – Startsiden
Alexander Hagen – Aftenposten