av Adele Stone, BeOn AoL, og medlem av INMAs faggruppe for web-tv.
Det har aldri før blitt konsumert så mye videoinnhold, og seerne har aldri vært mer kravstore enn nå. Online video må være på medieplanen og innholdet må være så målrettet som mulig. Vi er konstant påkoblet og vi er på en evig jakt etter å bli underholdt. Innen 2019 vil online video være ansvarlig for 80 prosent av all internett-trafikk. Da er det ikke rart at det blir vanskeligere og vanskeligere å engasjere seerne [1].
Det er lister med viktige regler annonsøren «må» følge for å kunne lage godt videoinnhold. Filmen må ha en umiddelbar tiltrekningskraft, og det må være en god historie. Videoen skal utføres i et format og i en tone som brukere ønsker å dele. Bruk av musikk, bilder, lyd og tekst er også en viktig faktor for at filmen skal bli sett, likt, husket og ha en effekt. Filmen må være tilpasset sosiale medier og filmen må, eller burde, være tekstet for at det nå skal ha en effekt online og at brukeren skal forstå innholdet.
Flere og flere annonsører lar bildene tale for seg selv – gjerne sammen med musikk. Det er faktisk ikke behov for dialog eller dype samtaler på nettet, og sosial medier er mye av grunnen til at dette har endret seg. Ikke et ord ble sagt eller utvekslet i den Britiske Harvey Nichols kampanjen «Shoplifters» , som forøvrig vant Film Grand Prix i Cannes 2016. Det var en enkel film, den har «edge», og den fenger. I tillegg er dette et godt bevis på at det ikke trenger å koste mye for å lage godt video innhold.
Andre elementer som er viktige for filmens suksess er om den er behagelig å se på. Vekker den en følelsesmessig reaksjon, og er det en sammenheng mellom layout og handling? Hva med totalinntrykket? Kampanjens dybde har absolutt en betydning for den overordnede brukerinvolvering og organisktrafikk. Har annonsøren flere innholdstyper og mange kanaler i spill?
Skal annonsøren fremdeles fokusere på søte kattepuser, ponnier og babyer i filmene sine for å overleve på nett og for å få frem budskapet? E Trade baby fra 2008 Superbowl er et fantastisk eksempel på hvordan selskapet brukte en snakkende baby til å illustrere hvor enkelt det er å investere i E Trade og hvorfor velge deres tjenester. En tjeneste som er komplisert for mange har blitt husket, likt og snakket om (Fortune omtalte det som en av de superbowl annonsene som «nailed it»)
Hva med goodvertising? Er annonsen bra for mennesker, planeten og merkevaren? Er det dette annonsøren skal legge vekt på i tiden fremover? De gode filmene har ofte en «purpose» og belyser viktige samfunns-temaer. En annonsør som har lykkes svært godt med dette er P&G med sin #changedestiny kampanje. I filmen møter vi en rekke modige kinesiske kvinner som uttaler seg om det å være ugift etter å ha fylt 27 år i Kina. Disse kalles for «Sheng Nu». Dette er et av de mest kontroversielle temaene i nyere kinesisk historie. Begrepet blir allerede brukt i flere store medier til å fordømme de kvinnene som ønsker å vente med ekteskap, uavhengig av grunn. De ønsker å understreke at selv om man er singel etter å ha fylt 27, så kan man leve et lykkelig og rikt liv. I tillegg til å ta opp kampen for kinesiske kvinner sin rett til å gifte seg når de selv ønsker, så ber de om støtte fra hele verden for å bidra til å endre tolkningen av «Sheng Nu» begrepet, og snu dette fra et negativt begrep og gi det positive assosiasjoner.
Listen er lang og reglene er mange. Som annonsør er det mye en skal huske på når det gode innholdet skal bli produsert og distribuert.Men til syvende og sist må annonsøren tenke på mottakeren og hva som interesserer den faktiske målgruppen [2]. Ingenting er som å være i et hyggelig middagsselskap og din bordkavaler snakker bare om seg selv. Det finnes faktisk ikke noe verre.
[1] Cisco Visual Networking Index: Forecast and Methodology, 2014-2019 White Paper
[2] Thomas Kolster, Thomaskolster.com