Av Kristoffer Andreassen, Head of Search GroupM Connect og medlem av INMAs faggruppe for Remarketing
I år er et av de mest brukte buzz-ordene vært attribusjon. Dette ordet sees ofte i sammenheng med hvordan du fordeler verdi basert på hvor mye de ulike markedskanalene dine har bidratt til et salg. Dagens bransjestandard måles i de fleste tilfeller etter en last-click modell. Altså at den kanalen som sist ble brukt av kunden, får all æren for salget/konverteringen. Jeg ønsker å forklare hvorfor dette ikke er optimalt, gjennom å bruke min favorittidrett fotball, og et kjent World Cup øyeblikk.
Et navn som var på manges lepper etter World Cup Finalen i 2014, var Mario Götze som scoret det avgjørende målet i 113. minutt mot Argentina. Men de som gjorde hele forarbeidet og slo pasningen, som gjorde det mulig for Götze å score, er det ingen som husker. Nesten akkurat det samme gjelder når det er snakk om attribusjon og attribusjonsmodellering. Her skal jeg vise dere hvordan denne fordelingen burde vært i en riktig fordelt attribusjon:
Det var Toni Kroos som startet hele angrepet på egen banehalvdel (15 % av verdien), ved å slå en pasning til André Schürle som gjorde et flott løp oppover landsiden til Argentina før han slo ballen inn foran målet (40 % av verdien) til Mario Götze, som tar imot ballen på brystet og scorer (45 % av verdien). Ved å gjøre en slik fordeling, ser du den totale verdien fordelt til alle de kanalene som har fortjeneste til konverteringen, i denne situasjonen målet. Fordelen ved å gjøre slike analyser, og hvorfor dette er viktig for deg, er rett og slett at du skal få med deg helheten i din annonsering, og hvilke kanaler som egentlig bidrar til din suksess. Eller sagt på en annen måte; dette kan være løsningen på hvordan du og din bedrift kan øke salget, fordi du nå ser det totale bildet til hva som genererer verdi for deg og din bedrift.
Det finnes flere måter å gjøre attribusjon på, og kompleksiteten av arbeidet varierer veldig, men en ting skal være sikkert, det er bedre å gjøre noe enn å ikke gjøre det.