Av Adrien Bjørnskau,
Head of Programmatic i RED Media Consulting og medlem av INMAs faggruppe for programmatic metode.
Programmatic er ikke lenger et nisjeområde i digital annonsering, men noe alle som jobber med digital markedsføring må forholde seg til. Da teknologiutviklingen skjer raskt er det viktig å holde seg oppdatert til enhver tid, og mange spørsmål dukker nå opp der man må ta tydelige standpunkt. Her er ti tips du kan ta med deg med tanke på programmatic i 2017.
1. Hvor plasseres annonsene? Det er viktig å ha et aktivt forhold til hvor annonsene plasseres. Det er vanskelig å ikke å ha fått med seg debattene om fake news og annonser plassert på tvilsomme nettsteder, og mange er redde for at man ikke har kontroll på hvor man vises når man kjøper visninger programmatisk på åpne børser. Vær tydelig på hva som er riktig for din merkevare, og tenk gjennom situasjoner der dette kan skje. Det finnes flere virkemidler for å sikre seg for at annonsene kun vises der du selv ønsker.
2. Har du satt tydelige KPIer på de ulike programmatiske kampanjene? Det er ikke alltid faktiske konverteringer som er den avgjørende faktoren om en plassering eller målgruppe er riktig. Heller ikke samme KPI bør brukes på tvers av alle aktiviteter. Skill på ulike målgrupper eller hvilket steg man befinner seg i kundereisen. KPIer på retargeting-aktiviteter kan ikke være de samme som i prospecting-løpene!
3. Verifiser dataen før du kjøper! Det finnes mengder av ulike datakilder som lover presis målgruppe-targeting, men som i realiteten er av ymse kvaliteter. Ved å sjekke hvordan dataen matcher dine målgrupper kan man verifisere om man treffer riktig før man faktisk benytter denne. Dette også for å kartlegge besøkende på eget nettsted, og sørge for at kommunikasjonen din når de riktige menneskene. Kanskje du til og med oppdager målgrupper som kan være interessante å tilpasse kommunikasjonen til?
4. Hvordan ligger du an med tanke på bruk av DMP? Man bør organisere data som samles inn fra de ulike kanalene. Det er viktig å ha et aktivt forhold til de ulike segmentene man samler inn fra ulike kontaktpunkt (prospects, eksisterende kunder, sovende kunder osv..). Utform ulik kommunikasjon til disse segmentene, som alle har ulike målsetning og KPIer. Med en DMP er det lettere å ha finesse i kampanjeløpene, og kanskje spesielt med tanke på retargeting eller strategier mot egne kunder.
5. Vær involvert i de programmatiske planene og hypotesene som testes ut. Ha en aktiv dialog med mediebyrået. Sørg for å få detaljinformasjon om de ulike plasseringene og datasettene som har blitt testet ut, og ikke aksepter å få samlepost-rapporter fra byrået ditt. Programmatic er ikke et eget løp som sidestilles med direkte plasseringer, men noe som skal spille sammen og integreres med direkte plasseringer.
6. Ikke bruk samme materiell på tvers av alle programmatiske kjøp. Test ut ulike versjoner og formater, og skill materiell for de ulike segmentene du kommuniserer til. Tenk relevans og varier budskap. Programmatic handler like mye om hva du sier som hvem du sier det til!
7. Oppdater deg på GDPR og hva dette betyr for din bedrift. Nye og strengere regler for persondata betyr at du må ha enda bedre kontroll over data som samles inn, hvordan disse er lagret og hvordan de benyttes. Dette vil påvirke programmatiske kjøp i alle tilfeller der data benyttes. Snakk med ditt mediebyrå og sørg for at dette håndteres på riktig måte, også hos teknologipartnerne som benyttes.
8. Stopp med uintelligente retargeting-løp. I stedet for å jage etter brukere fordi de har vært på nettsidene, vis de heller noe relevant med tanke på hvilken adferd de har hatt på nettsidene. Folk som har besøkt nettsidene dine bør ikke få samme budskap som de som ikke har hørt om deg.
9. Unngå ROI-logikk med de programmatiske kjøpene. I stedet for å kun se på last-click konverteringer på digitale plasseringer, prøv heller å tenke på rollen til de programmatiske plasseringene i kundereisen. Programmatic er ikke et performance-virkemiddel, og bør ikke håndteres sådan.
10. Erkjenn at hverken du eller din partner kan alt. Programmatic er et fagfelt som endrer seg hele tiden, og det krever tid å sette seg inn i ting. Invester i kunnskapsbygging slik at du holder deg oppdatert på det som beveger seg. Bruk tid med mediebyrået for å forstå prosessene
Les mer om INMAs faggruppen for Programmatic her!