I mai kunne vi lese på kampanje.com at de digitale inntektene til VG faller for første gang på lenge. VG stanger på de nye vekstområdene for digital annonsering: web-tv og programmatiske kjøp.
Kommer dette som en overraskelse? Nei – overhodet ikke.
I to år har RED inngått dialog og samarbeid med mediene og vært pådrivere for at utviklingen av automatisert kjøp og salg av annonser skal falle naturlig inn i vår bransje sin hverdag. Dette fordi overgangen ikke skal komme som et sjokk for bransjen som helhet, og at dette ikke bare er en forbipasserende trend.
Vi ønsker ikke å snu det historiske samarbeidet på hodet – ved å fjerne dialog mellom selger og kjøper, langt i fra! Derimot er det naturlig at bransjen endrer seg over tid. Man er ikke lenger avhengig av enkelte (nasjonale) medier for å få bred nasjonal dekning. Det er og blir et problem for enkelte – men løsningen er å tilpasse seg. Det ansvaret faller på de enkelte mediene. Det minste kravet fra oss kjøpere er at mediene kan tilby de samme løsningene vi kjøper til vanlig programmatisk. Problemet er at de aller fleste norske mediene ligger langt bak det vi kan forvente. Vi forventer en endring, og vil ikke bli tvunget til å bruke gamle metoder når teknologien vi sitter på er overlegen av hva man får til direkte – og på tvers av mediene.
Den proteksjonistiske fremgangsmåten ved å ikke tilby premium produkter programmatisk – slår derfor tilbake på de mediene som skal slå ring rundt den gamle metoden. Problemet i dag er at varelageret som tilgjengelig gjøres programmatisk blir definert som tilsvarende plasseringer vi kjøper direkte. Det stemmer i all hovedsak ikke! I de fleste tilfeller kjøper vi fortsatt i 2015 overskuddstrafikk som blir pakketert og solgt som premium varelager her i Norge.
Det er et fåtall av norske publisister som har tatt ”advarselen” og agert tidlig – og de tekniske begrensingene er ikke lenger en god nok unnskyldning. Problemet til norske publisister er at vi har internasjonale publisister og kanskje spesielt teknologi leverandører som ligger lysår foran, og skal man konkurrere på deres premisser – må man tross alt tåle å bli sammenliknet også. Her blir pris vs effekt en enormt viktig premissgiver.
RED er langt fra fornøyde med tilbudet våre kunder har per dags dato i det norske mediemarkedet forbundet med programmatiske kjøp. Det er dyrt – som kan fungere på kort sikt grunnet at markedet ikke er modent, men vekting av budsjetter vil uansett lene seg mot de mediene og plasseringene som er mest kostnadseffektive mot kundens mål. Det gjelder ikke bare slag i kassa, men også hvor synlige annonsene er og hva man for eksempel betaler per sekund med eksponering. Vi er altså langt forbi de prestasjonsbaserte aktivitetene – og det må våre gode samarbeidspartnere i Norge ta på alvor.
MEN ER DET EN GRUNN FOR DE NORSKE MEDIENE Å FRYKTE UTVIKLINGEN?
Både ja og nei. Mediene burde glede seg over tallene som blir oppgitt – for her finnes det store muligheter! Spending øker totalt sett digitalt (eMarketerestimerer en økning i spending på 10,3% i det norske display markedet) – og det er alle muligheter til å komme vinnende ut av dette. ”The State of Programmatic in Norway” en undersøkelse gjort av Delta Projects – oppgir at den programmatiske veksten i Norge økte med 212% fra 2013 – 2014 og sto for om lag 12% av den digitale display kaken. I 2015 forventes det en dobling opp mot 25%. Vi som byrå ligger en del over dette – og forventer ytterligere en dobling av dette i løpet av 2016. Vi har selv måttet dra i nødbremsen fordi tilbudet ikke matcher etterspørselen – og det er jo synd for alle.
SÅ HVORDAN STÅR DET TIL MED VÅRE NABOER I NORDEN?
I Danmark rapporterer IAB Danmark og Deloitte en årlig vekst i display som er 50% høyere enn i Norge. Her har også utviklingen i det programmatiske markedet økt i et høyere tempo.
eMarketer.com oppgir at i 2014, sto programmatiske kjøp for ca 600 millioner DKK i Danmark – som er en dobling fra 2013. Totalt sett betyr det at en tredjedel av display annoneringen gikk gjennom det programmatiske miljøet allerede i 2014.
I Sverige er det ikke like lett å få tak i de samme tallene, men her oppgir ogsåeMarketer.com at publisistene driver det programmatiske markedet. I 2014 oppga to tredjedeler at de har gjort varelageret sitt tilgjengelig for salg automatisert – som også er en dobling fra året før.
Charlotte Thür, CEO i IAB Sverige – oppgir at hun forventer at 90% av publisistene vil gjøre varelageret sitt tilgjengelig på denne måten i løpet av Juli 2015. Hun forteller også at nøkkelfaktoren for at denne veksten har vært mulig – er at publisistene har hørt på kravene til kjøperne og tilgjengelig gjort varelageret programmatisk.
Ellers i Europa er disse tallene enda større – og utviklingen har generelt gått raskere enn i Norden. Antakeligvis har det noe med at eierstrukturen av mediene er mindre konsentrert og mer utsatt for konkurranse enn våre land er.
HVORFOR SKAL MAN PÅ DØD OG LIV KJØPE PROGRAMMATISK?
Sannheten er at dette er ”ny” og revolusjonerende kjøpsmetode, og den gir kjøper så store fordeler og muligheter til effektivisering av sine medieinvesteringer at dette ikke er mulig å stoppe. Dette skjer enten man liker det eller ikke, og andre mediekanaler vil før eller senere også bli ”koblet på”.
Selger (mediekanalene) har på sin side like store oppsider og muligheter for å få mer betalt per annonsevisning. Dette vil ta noe tid – og markedet vil antakeligvis på mange måter definere prisen på lang sikt. Derfor er man avhengig av god rekkevidde, godt innhold og kanskje mest viktig – gode annonseløsninger. Her spilles ballen over til mediene.
Svein Eriksen oppgir følgende i kampanje.com i en artikkel med navnet ”Programmatic er ikke døden”: ”Så lenge vi har gode relasjoner med partnerne våre, flinke selgere og gode produkter, klarer man ikke å få samme resultat ved å kjøpe programmatisk.”
Jeg tørr å påstå jeg er uenig, men foreslår en liten redigering: ”Så lenge vi har gode relasjoner med partnerne våre, flinke selgere og gode produkter – vil vi få fantastiske resultater ved å kjøpe programmatisk!”
Det er noe vi kan støtte 110 prosent!
av Joakim Sand, RED Media Consulting