Alt tilsier i dag at man må være tilstede i flere kanaler samtidig for å få maksimal dekning i et fragmentert mediemarked. Er det da mulig å løfte salget på ferdigmiddager i en tidsbestemt periode, bare med bruk av én mediekanal? Og, er det mulig å gjøre det med bare en tredjedel av budsjettet?
Fjordland har de siste tre årene gjennomført en julekampanje som har vært relativ lik i utseende, lengde og innhold. Juleuniverset har bestått av to søte små alver som smaker på julemat og inviterer til ukentlig julequiz på kampanjesiden www.julesmak.no. Målet for Fjordland har hele tiden vært å få flest mulig inn på kampanjesiden for å bli eksponert for juleproduktene. Tanken er da at man bygger kjennskap til produktene som igjen genererer kjøp.
Løftet salget med en tredjedel av budsjettet
| År | TV | Banner | Besøk på kampanjesiden | Salgsverdi | Salgsøkning mot fjoråret | |
| 2013 | 83,5% | 16,5% | 0 | 57.000 | 535 | 11,7% |
| 2014 | 0 | 16,5% | 16,5% | 54.000 | 642 | 20% |
| 2015 | 0 | 0 | 33% | 108.000 | 735 | 14,5% |
Vi ønsker å holde noen tall for oss selv, derfor står budsjettet oppført i prosent, der 2013 er 100 prosentpoeng, da dette året er sammenligningsgrunnlaget. Salgsverdi står også oppført i anonymiserte tall.
Med tre kampanjegjennomføringer kan vi enkelt sammenligne noen variabler for å dra litt læring ut av arbeidet vi har gjort. Som vi kan se av grafen, ble det i 2013 benyttet TV-reklame med bannerannonsering som støtte. Med denne mediepakken ga det oss en god salgsøkning i 2013 på 11,7 prosent.
I 2014 ble TV ble kuttet helt, samtidig som man doblet digitalbudsjettet. Vi endte da opp med et totalbudsjett i 2014 som var en tredjedel av det vi hadde i 2013. Budsjettet ble fordelt likt mellom Facebook og bannerannonser.
Det vi lærte av å fjerne TV, var at det ikke hadde noen negativ innvirkning på salget. I tillegg lærte vi at TV heller ikke hadde noen nevneverdig innvirkning på trafikken til nettstedet. Vi oppnådde omtrent samme besøk til kampanjesiden i 2014 som i 2013, med bare en tredel av totalbudsjettet. Men vi økte likevel salget mot fjoråret.
Forbedret resultatet med fokus på bare én mediekanal
I 2015 beholdt vi samme totale mediebudsjett som i 2014. Men vi valgte å fjerne bannerannonsering og legge alle pengene over på Facebook. Det ga noen svært hyggelige resultater. Vi hadde hatt gode resultater med bannerannonsering i 2014 med klikkrater opp mot 0,5 prosent, men kost pr. klikk var likevel på 50 kroner. På Facebook i 2015 opplevde vi en gjennomsnittlig engasjementsrate på over 7 prosent, og gjennomsnittlig klikkpris på 4,71 kroner, selv om klikk ikke alltid var målet. Kost per klikk sank altså fra 50 kroner til 4,71 kroner ved å legge hele kampanjen til Facebook, og det ga igjen stor uttelling på kampanjesiden. Trafikken doblet seg fra 54.000 (2014) til 108.000 (2015), med samme mediebudsjett og salget økte med 14,5 prosent.
Dette viser, ifølge vår erfaring, at Facebook fungerer langt bedre for å skape trafikk til kampanjesiden og er langt mer kostnadseffektiv enn tradisjonell bannerannonsering. I tillegg ga det oss mye positiv respons i form av kommentarer og delinger, som igjen ga mye gratis spredning fordi innholdet engasjerte målgruppen. I tillegg traff vi målgruppen langt bedre, med de gode segmenteringsmulighetene Facebook har.
En salgskampanje med fokus på relevant og variert innhold
Quiz med produktrelaterte spørsmål var sentral i kampanjen. Det var 4 nye spørsmål hver uke i en periode på 8 uker.
I en salgskampanje kan man fort bli fristet til å fokusere på pris, produkt og gjenta budskapet til det kjedsommelige. Men vi tror ikke det vil bidra til at folk lar seg sjarmere til å kjøpe hverken Juletallerken eller Risgrøt. Derfor har vi forholdt oss til mekanismene innenfor innholdsmarkedsføring. Selv om dette er en «push» kampanje og innholdsmarkedsføring gjerne defineres som «pull», så har vi hatt definisjonen til Inma av innholdsmarkedsføring i bakhodet under prosessen: «En markedsføringsmetode der man produserer og/eller sprer innhold med intendert egenverdi for ønsket målgruppe». Vi fokuserte derfor på å spre innhold som vi vet brukerne allerede setter pris på i sosiale medier. Vi vet at de er glade i avstemminger og produktrelaterte konkurranser, og at mange liker å få tips til hva de kan spise til middag.
Martin Haukaas, senior kreatør og partner hos Pulse Communications, som har utviklet universet og kampanjen, legger til: «Vi har sammen med Mediacom og Fjordland, klart å finne et sterkt og tydelig konsept som skiller seg ut i en ellers veldig støyete periode. Vi har klart å gi alvene våre et eierskap til selve smaken og det er dette som binder alle Fjordland-produktene sammen og som gjør at konseptet vårt klarer å engasjere på tvers av kategoriene».
Alvene serverte ukentlige middagstips
Marthe Skog Humlen fra Mediacom, som var digital rådgiver for kampanjen forteller: «Når man jobber med sosiale medier er det veldig viktig å tenke langsiktig, og denne kampanjen er et veldig godt eksempel på det. Ved å fokusere på engasjerende innhold og velge rett mediekanal, har Fjordland klart å få brukerne til å involvere seg i merkevaren, og å delta i konkurransen. Hele kampanjen varte i to måneder, og da er det avgjørende å ikke slite ut mottakerne med gjentakende budskap. Vi la derfor stor vekt på variasjon og relevans i kommunikasjonen, i kombinasjon med utstrakt bruk av egne data i målgruppesegmenteringen for Fjordland. Dette er etter vår mening en utslagsgivende faktor for resultatet».
Vår siste lærdom fra denne kampanjen er at med små budsjetter, er det bedre å putte alt i en kanal fremfor å spre det rundt i flere. Og at den beste kanalen for å skape engasjement og trafikk til en konkurranseside med bred målgruppe, er Facebook.
av Lars Arild Thomte, Fjordland AS