Web-tv gruppen til INMA består av representanter fra en rekke ulike mediehus og byråer, og ledes av Margrethe Wam Solvang i Google. Vi har jobbet med definisjoner og begreper, og forsøkt å lande på noe som kan inspirere til en standard i Norge. Vi har i all hovedsak stilt oss spørsmålet om hva god effekt av levende bilder på nett vil si.
Hva er Web-tv og hva er Online Video?
Det er mange meninger og tanker, og også mye uklarheter der ute. Hvilke definisjoner florerer, og hva slags oppgaver løser webtv som kanal for annonsørene? Hva er forskjellen på web-tv, online video, nett tv etc – og er det noen forskjell? Hva er egentlig god effekt når vi snakker om online video? Betyr god effekt at det er et brukervennlig produkt, at det er interaktivt, at det har god dekning, at det treffer riktig målgruppe, eller betyr det at publisistene tjener mest mulig penger på det varelageret de har? Hva er lang-format innhold, og hva er kort-format innhold, og hvor mye reklame skal man kunne dytte inn i et x antall minutters klipp? Hva er riktig prisnivå på de ulike produktene? Hva er forskjellen på reklamefinansiert innhold, og abonnementsbasert innhold? Er levende bilder i content marketing webtv? Dette er spørsmål vi stiller oss, og vil prøve å besvare med mål om å etablere en bransjestandard i Norge. IAB har allerede definert noen av de viktigste begrepene, og vi har derfor brukt disse som utgangspunkt når vi definerer:
- Web-tv/Nett-TV: Redaksjonelt produsert videoinnhold hvor brukeren bestemmer hva man vil se på og når – med evt. videoannonsering rundt.
- Online video: Selvstendig (annonsørfinansiert) frittstående video, uten andre annonser rundt. (Her ligger f eks innhold som content marketing)
Long form vs. short form:
Når vi definerer dette, snakker vi om selve innholdet. Altså ikke medregnet reklamen. IAB setter en standard på 10 minutter, der innholdet må ha en tydelig start og en tydelig slutt:
- ”Video content that always has a content arc with a beginning, middle, and end and that, in its entirety typically lasts longer than 10 minutes (i.e., movies and original series). If the content is ad supported, it typically contains breaks (mid-roll). This is different than commercial videos, which typically put the product upfront and run under one minute”
Gruppens syn/anbefaling på annonsemengde i forhold til innhold:
Vi har brukt følgende som retningslinjer (med noe fokus på kortformat, eller “snackable” innhold):
- Etter 7 min kommer en mid-roll (på langformat, altså 10 min innhold)
- Klipp under 90 sek – en pre-roll på 15 sek.
- Klipp fra 90 sek til 10 min: kan ha 2 pre roll på tilsammen 30 sek
Andre saker og trender vi har diskutert, og vil komme tilbake til:
- Skippable funksjon og nedtelling funksjon på annonsene
- Video(annonser) uten lyd
- Hvordan tilrettelegge for den digitale plattformen og ikke bare kopiere fra TV?
- At forbrukerne er fornøyde. At “tallene” og “måleenhetene” er riktige. At prisene er riktige. At sekundene med reklame før innholdet er riktige. At reklamen treffer den riktige seeren, på den riktige tiden og den riktige plattformen, riktig antall ganger. At sømløs brukeropplevelse på tvers av plattformene er en realitet. At godt innhold blir godt belønnet. At majoriteten av annonsørene virkelig forstår verdien av å være tilstede, og å være bra på det! At publisistene tenker langsiktig. Det er jo selvsagt en hel del parametre innenfor samtlige punkter, og vi vil prøve å belyse dette i tiden fremover.
Gruppen kommer også med generelle råd til annonsørene når det gjelder å lage levende bilder for digitale kanaler: respekter plattformen. Lag godt innhold som du vet brukerne er opptatt av. Finn din plass, og fokuser på det som gjør din bedrift unik. Svar på spørsmål kundene dine har. Vær personlig og nær. Inviter til både lange og korte historier. Bruk kanalen til både branding og performance. Lag en god distribusjonsstrategi, og tro for all del ikke at du får en viral hit uten en god plan. Som med alt mulig annet: “Great success just doesn’t happen by being lucky, it happens when preparation meets opportunity.
av Martgrethe Wam Solvang, Google